子供マーケットについて

子供マーケットについて

こんにちは、コピーライターMです。
今回は、子供をターゲットにした市場について、
ちょっと思うところを綴ってみようかな、と思います。

え、なんで子供マーケットかって？

理由のひとつは、私自身が2児の父親であり、
奥さんと二人して、子供への支出で、日々苦労しているから。
もうね、ほんと、お金がかかるんですよ子供って。
愛情の大きさに比例して、出費は増える一方ですから。
ああ、考えただけで、アタマが痛い。

もうひとつの理由は、少子化によるターゲットの減少、という、
いわば根本的な解決方法がない市場において、
企業がどんな対策をとっているのか、ちょっと関心があるからです。
これって、マーケットの縮小に悩む他業界にとっても、
何かヒントになるんじゃないかなー、という気がしたもので。

というわけで、いつものように、思い付きを書き並べていきますので、
あまり深く考えず、サラッと読み流してくださいね。

さて、1年ほど前になりますが、仕事上の必要から、
子供マーケットについて、たまたま調べたことがあったのです。
といっても、ネット上を少しうろうろしただけなのですが。
それでもいくつか、新鮮な発見がありました。
例えば「6ポケット」という言葉。
聞いた事ありますか？（私は知らなかった）。
言うまでもなく、日本では少子化が進行していますが、
1人の子供にかけるお金は、むしろ増えているそうなのです。
1点（1人）豪華主義、なんですね。
6ポケットとは、そのお金の出所を表すお子様マーケット用語。
お父さんとお母さんの財布で2つ。
お父さん側の祖父母とお母さん側の祖父母の財布が合わせて4つ。
合計6つの財布から、子供のためにお金が投入される、という、
とってもマーケティングな考え方を
ひとことで言い表わした巧みなネーミングなのです。
ちなみに、家計の支出に占める、子育て費用の割り合いを、
エンゲル係数をもじって「エンジェル係数」と言うそうです。
うまいなあ。

さて、子供市場でなんとかやっていかないといけない企業は、
少子化=マーケット縮小という厳しい環境を生き残るために、
1人豪華主義→6ポケット、というチャンスをフルに活かしつつ、
あわよくばその流れをさらに加速させ、
縮んだマーケットを膨らませようと智恵を絞ります。

例えば日本百貨店協会は、「孫の日」という記念日を提唱し、
可愛い孫に、プレゼントを、と呼び掛けています。
もちろんこれは、退職金や預貯金といった潤沢な資金を眠らせている
おじいちゃん、おばあちゃんのふところを、
孫を“だし”にして緩めよう、という戦略にほかなりません。

また、一時、大人向けファッションブランドや、
コスメブランドが、こぞってその“ジュニア版”を投入してましたよね。、
これもブランド世代の母親たちは、自分のブランド嗜好を、
子供にも抵抗なく、むしろ進んで遺伝させようとするに違いない、
という企業戦略の成功例です。

子供は減る。なら、一人あたりに使うお金の量が、
なんとか増える方策を考えて、それで埋め合わせよう。
というのが、子供マーケットに対する、企業の一つの方向性なのですね。

さて、その一方で、まったく別の角度からのアプローチも、
ちかごろ目に付くようになりました。
それは、大人の中に眠ってる“子供ゴコロ”に働きかける、という手法です。
それはどういうことかというと…。

ここ数年、小さな男の子たちの間で
「ウルトラマン」がプチ・ブームになっていて、
新しいウルトラマンや怪獣達が、ドラマや映画、ゲームなどで
バトルを繰り広げているのをご存知でしょうか。
うちの下の息子はこの手のヒーロー物が大好きで、
私も一緒に見たりしてるわけですが、ふと気が付いたことがあるのです。
それはね、新しい作品の中に、往年の、
そう、昭和42年〜50年頃まで放映されててたウルトラマンや、
当時の出演者が、やたらと出てくる、ということ。

初代ウルトラマンとかウルトラセブンとか、
主人公のハヤタ隊員とかモロボシ・ダン隊員とか。
要するに、私たちが「あー懐かしい！」と声を挙げてしまいそうな面々が、
ゲストやレギュラーとして、頻出するのです。
今の子供達は、ハヤタも、モロボシ・ダンも、
当然リアルタイムでは知りません。
しかし、かつてウルトラマンで育ったお父さん世代は…
もうね、ノスタルジックな気持ちを
くすぐられずにはいられないんですよ！

だから、はじめはおつき合いで見てたお父さんが、
気が付くと、子供以上に、
夢中になったりするわけです（私のように）。
当然、ウルトラマンの映画にはお父さんが率先して行くし、
ゲームだって同じレベルで一緒に遊べてしまうし
子供が欲しいといえばおもちゃも買い与えるし、
それどころか自分用に、よくできた昔の怪獣のフィギュアを購入する、
というお父さんも出てきたりするわけです。
（あ、私はそこまではしませんよ。でもそういう話は聞きます）

もちろんこれ、偶然じゃありません。
企業が、つまり映像制作会社やテレビ局や映画会社や玩具メーカーなんかが、
子供だけじゃなく、親も一緒に狙いに来てる。
ターゲットは、子供プラス、その親世代、というわけです。
でね、そこまでは、お父さんをやってれば、自ずと感じると思います。
私がどこに感心しているかというと、親世代=大人を、
“大きな子供”とみなしている、その視点です。

大人も、かつては子供だった。
なら、大人を子供にしてしまえば、少子化でも、子供はたくさんいる、
ということにできるじゃないか。

そういう“切り口”ではないかと思うんです。
大人にお金を使わせる、というよりも
大人の中の潜在的な子供にお金を使わせる、というべきでしょうか。

そのバリエーションを、もう一例。
私が最近感心した、グリコのチョコレートのコマーシャル。

そう、大人になったサザエさんのキャラクターたちを、
今をときめくタレントが演じている、「オトナグリコ」のCMです。
サザエさんを見て育った、かつて子供だった大人たちに、
大人になっても、チョコ買ってくださいね、とアピールしてるわけですけど。
あのCMも、私たち大人の中にある“コドモ”を
さりげなく、でもはきりと、意識して狙ってるんじゃないでしょうか。
今30代後半〜40代前半の世代って、
モラトリアムというかオトナコドモというか、
自分も含め、“子供になりやすい”素養をもってる気がするんですが、
どうもそこを、巧みに突かれてるんじゃないかなー、と。

ちょっと話が寄り道をはじめそうなので、一旦まとめると、
ターゲットの子供が減った時に、その対策としては

1.子供ひとりあたりの金銭支出を、どうすれば増やせるかを考える。
2.子供という括りを広げて、ターゲットを増やせないか考える。
（例えば、かつて子供だった世代も潜在的な子供、とみなしてターゲット化する）

少なくともその二つがあるんだなあ、ということを、ちょっと感じまして、
取りとめもなく、書き綴った次第です。

例えばこれを、市場が縮小傾向にある他の業界に、置き換えられないか。
あるいは、我々の業界、広告制作や印刷会社に、置き換えることはできないか…。
なんかね、ありそうな気がするんですよね。
もちろん、簡単に思い付くくらいなら、苦労はないのですが。
でね、それもちょっと考えてみようかな、と思ったんですが、長くなりそうなので、
今回はやめときます。気が向けば、次回に。
（でも気が向かなかったらゴメンナサイ）