論理でつくる、伝わるキャッチフレーズ

論理でつくる、伝わるキャッチフレーズ

どうもコピーライターOです。

早速ですがキャッチフレーズづくりというと、みなさんはどんな印象をお持ちでしょうか？

僕はこの世界に入るまで、キャッチフレーズは、コピーライターが原稿用紙の前で、万年筆片手に「ウ〜ン」と唸りながら、ひらめきやセンスで作っていると思っていました。
けれど、実際はそうではありませんでした。
一見、ひらめきや思いつきで作られているように思えても、実はきちんとした論理的思考を経て出来上がっていることが分かったのです。

そこで今回は『論理でつくる！届くキャッチフレーズ』と題して、これまで専門書やセミナー、先輩の指導などで得てきたキャッチフレーズづくりのノウハウについてチョコチョコと書いてみたいと思います。

自社商品のキャッチフレーズを制作するときに「なかなか思いつかない」と頭を悩ませている方に役立てていただければ幸いです。

ではいきます。

1.伝えたいことを全部書き出してみる

たとえば、ここに新しく開発されたノンアルコールビールがあるとします。

商品の名前は「ポイント・ゼロ」。

ビールのような爽快な飲み心地。アルコール度数はなんと0・00％。・・・というのが、ポイント・ゼロの特徴とします。

では、この商品にどんなキャッチフレーズをつければいいのでしょうか？

こういう時、まず僕はA3サイズの紙にはその商品の特徴、セールスポイントを書き出すことから始めます。（通称：ひとりブレスト）

「ビールの味とそっくりの清涼飲料。炭酸飲料ながらビールの味覚。アルコール分は0..00％。ということは酔わないビールである。アルコールに弱い人、女性にも飲める。お年寄りはどうだろう。もしかしたら子供にも飲ませられるかも。昼間に飲んでも大丈夫、どころか朝からでも飲める。仕事中にも飲める。車の運転をしなければいけないときでも飲める。お酒デビューにももってこい・・・etc」

どんなに些細で、くだらないことでもいいから、とにかく思いのたけをすべて書き出してみる。それが一行を作る、第一段階の作業なのです。

2.訴求ポイントを整理する

伝えたいことがこんなにある。しかし、全部をまんべんなく伝えようとすると、一行にはなりません。いったんこの飲料の特徴を整理して、そこから最も重要なポイントを絞り出すという作業が必要です。

1.ノンアルコール
2.ビールの代わりに
3.飲んでも酔わない
4.アルコールに弱い人でも飲める
5.女性に
6.昼間に飲める
7.運転しても大丈夫
8.初めてのお酒

先ほどのひとりブレストを整理すると、こんなに言いたい要素がありました。一行を作るためには、要素をいくつかに絞り込まなければなりません。ではどうやって、絞り込めばいいのだろうか？？

そこで考えるべきは、「どんな相手に訴えるとその商品は売れるのか」ということです。

たとえば、この商品を車を運転する“ドライバー”向けに紹介してみてはいかがでしょうか。
というのも道路交通法が改正され、飲酒運転の罰則が極端に厳しくなる前は、ビール一缶飲んでも、酔いが覚めるまで待ってから車を運転するドライバーは結構いたはずです。（ウチの両親がそうでした）
しかし、罰則強化された現在はそうはいきません。それでも以前と同じように喉を潤したい、ジュースじゃ物足りない・・・。こう思うドライバーは決して少なくないはずです。とすれば、今この商品に一番関心がある消費者は、全国約8000万人のドライバーではないでしょうか。しかも約8000万人といえば市場規模にすると莫大なものです。よし！ドライバーにノンアルコールビールであることを訴える方向でいこう。・・・という具合にポイントを絞っていきます。

つまりここでは

1.ノンアルコール
3.飲んでも酔わない
7.運転しても大丈夫

の3つの訴求ポイントに整理してみました。（やや強引ではありますが）

3.キーワードを探す

さっきは方向性を探すという作業でしたが、今度は言葉を探すという作業に移ります。
絞った方向性の中から、今度はキャッチフレーズの材料となるキーワードを探していきましょう。

・ 0.00（ゼロ）
・ ドライバー
・ 道交法
・ 罰則
・ クルマ
・ 大丈夫
・ 飲む
・ 酔わない
・ 運転

・・・というキーワードが出てきました。キーワードそのものにインパクトがなくてもかまいません。それらを素材として魅力的な一行を作っていくのです。

4.一行に結実する

さあ、ここでいよいよ一行の言葉に仕上げるときがきました。
さきほど書き出したキーワードを足したり掛け合わせたり、いろんなレトリックを駆使して書いてみましょう。
ちなみに僕が考えたのはこんな感じです。（出来に関しては賛否両論あると思いますが...）

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This is ドライバーズビア。/　 ノンアルコールビール　ポイント・ゼロ

爽快なドライブに、爽快なノドゴシを。　/　ノンアルコールビール　ポイント・ゼロ

すべての、ドライブ好きの、ビール好きへ。　/　ノンアルコールビール　ポイント・ゼロ

飲んでも、乗れる。乗っても、飲める。/　ノンアルコールビール　ポイント・ゼロ

白バイ隊員さんも、一杯どうですか？/　ノンアルコールビール　ポイント・ゼロ

その心配は、ゼロ。　/　ノンアルコールビール　ポイント・ゼロ

運転中に飲むビールが、実は一番おいしい。かも。　/　ノンアルコールビール　ポイント・ゼロ

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以上、やや駆け足ではありましたが、参考になりましたでしょうか。

とにかく、どう書けば伝わるのか、どういうキャッチフレーズが十分な役割を果たすのか。論理的に考え続けることが、“届くキャッチフレーズ”づくりへの一番の近道ではないだろうかと、僕は思います。

とゆうわけで、今回はここまで。ありがとうございました。

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