“言わずにはいられない”長文ネーミング

“言わずにはいられない”長文ネーミング

どうも、コピーライターOです。

今回のテーマは“ネーミング”です。

■ネーミング
定義：名前をつけること。命名。特に、印象の強い名前を商品名や会社名につけること（出典）大辞林第三版

ネーミングとは冒頭でご紹介したとおり、商品の名前や会社の名称、ブランドなどの名付けのことです。人の名前なんかも、広い意味でいうと、ネーミングの範疇に入ると思います。

さて、ネーミングには、ある一つの守らなければいけないルールがあるのをご存じでしたか？。

それは、“できるだけ短く、強く、覚えやすく書くこと”。

このルールは、巷に数多く出回っている、ネーミングに関する専門書やウェブサイト、
どれを見ても必ず載っている、いわば常識といっても過言ではないのです。

たとえば、「i-mode」「ポッキー」「ヤクルト」「冷えピタ」など、いわゆるヒット商品の名称を挙げてみても、やはり、どれも短いネーミングであるものばかりです。

ところが近年、コンビニやスーパーで、そのルールに反するような長い名前の商品を見かけるようになったのです。

「じっくりコトコト煮込んだスープ」（ポッカ）
「いつでもちょこっとカレーな気分」（ヱスビー）
「チョコレート好きのためのチョコレートケーキ」（山崎製パン）
などなど。

長いことで目立とう。長いからこそ目立つ。これは、短いネーミングが多くなり過ぎたことへの反動なのかもしれません。

しかし、長文ネーミングが増えた理由は、どうやらそれだけではないようなのです。

ネーミング界の巨匠・岩永嘉弘氏は著書「すべてはネーミング」の中で、長いネーミングが増えた理由を、「コンビニエンスストアの棚の回転率の早さ」が影響していると述べています。

どういうことかというと、メーカーの開発担当者の今の命題は「いかにコンビニ、スーパーに押し込みやすい商品を作るか」の一言に尽きるそうです。

というのも、現在の日本は空前の大不況。
モノが売れないから、次々と新商品が出されています。しかし、それと反比例して広告費は激減。
つまり、広告したくてもできない商品が溢れているわけです。
では、そんな商品をどうやって消費者に知ってもらえばいいのだろうか？

そこで出番となるのがネーミングです。

テレビやポスターなどで広告できない商品は、必然的にパッケージ勝負となります。そこで商品名そのものをキャッチフレーズ化して、消費者に商品の魅力をアピールしてしまおうというわけです。

なるほど。

たしかに他に情報を伝える場所がないなら、パッケージの上で語らざるを得ません。
いきおい、ネーミングが説明的になり、まるでキャッチフレーズのように長くなるのも頷けます。

しかし、これらネーミングの“キャッチフレーズ化”はなにも食品ばかりとはかぎりません。

「アタック シュッと泡スプレー」「キレイキレイ せいけつボディソープ」など、特にトイレタリー商品は百花繚乱。

とりわけ小林製薬の一貫したネーミング作法には、商品ターゲットではない僕でも大いに驚かされます。

「トイレその後に」
「ブルーレットおくだけ」
「衣類のどこでもシュット」
「トイレ洗浄中さぼったリング」
「ひと晩つけおきタフデント」
「洗いたて消臭シャボン」

など、まさに商品名を見ただけで、その特徴が分かり、かつインパクトのあるネーミングがずらり。
しかも、小林製薬のネーミング作法の凄いところは、これだけではありません。
「ブルーレットおくだけ」がヒットすれば、

「ブルーレットおくだけ洗浄漂白剤」
　　　　　　↓
「ブルーレットドボン」
　　　　　　↓
「ブルーレットドボン2倍」
　　　　　　↓
「ブルーレットおくだけ黒ズミ対策」

・・・など次々とエスカレートしていくのです。

ちなみに同社の広報担当者いわく、ネーミングを行う際は「コンマ5秒でどんな商品かが分かる」をモットーにしているそうです。たしかにパッと見て、コンマ5秒でどんな商品か分かりますよね（笑）。

さて、かくいう僕も、これまでネーミングは「できるだけ短く、強く、覚えやすく書くこと」を鉄則にしていました。が、それはどうやら早合点だったのかもしれません。広告されない商品は、ネーミングで広告する。つまり商品が置かれているポジションに応じて、ネーミングを変化させることが大切なんですね。勉強になりました！

そんなわけで、今回はここまで。ありがとうございました。